Den markedsføring erfarings er en dramatisering kommersielt konsept av et utsalgssted eller en tjeneste som involverer brukeren i en iscenesettelse av merkevare og sine produkter eller tjenester. Dette engasjementet fra kunden tar sikte på å generere følelser av velvære, som skal lette etableringen av et spesielt forhold mellom merkevaren og ham.
Det blir med på begivenhetskommunikasjon i sitt mål, og sensorisk markedsføring i sin tilnærming.
Erfaringsmessig markedsføring søker å skape et univers ved å be om de fem sansene til forbrukeren (konseptet med kundeopplevelse ), og målet er å få ham til å leve et unikt øyeblikk, "det tar sikte på å skille et tilbud ved å knytte det til et miljø eller en følelse" . Konsekvensen er å kaste forbrukeren inn i hyperrealitet .
Tradisjonell markedsføring fokuserer på produktets egenskaper og fordelene forbrukeren har av det. Konkurranse foregår hovedsakelig innenfor snevdefinerte produktkategorier. I denne typen markedsføring skal kunden ta en rasjonell beslutning: de behandler problemet analytisk og engasjerer seg i en rekke tanker og begrunnede handlinger.
Når det gjelder erfaringsmessig markedsføring, forstås forholdet til produktet i form av forbruksaktivitet. Her går det emosjonelle foran det funksjonelle. Den foreslåtte opplevelsen må være meningsfull, minneverdig om ikke ekstraordinær: de fem sansene og følelsene må påkalles sterkt i et samspill mellom kunden og miljøet (produktene, men også selgerne, stedene og forskjellige elementer i innredningen eller innredningen ).
Det er derfor ikke lenger et spørsmål her om å fremstille tekniske egenskaper, men om de berømte opplevelsene, som ubevisst vil være knyttet til et merke, et produkt. Vi selger ikke lenger produktet, men hva det representerer når det gjelder sosialt medlemskap .
Den første forskeren som hadde utviklet begrepet erfaringsbasert markedsføring i franskspråklig markedsføringslitteratur, var Patrick Hetzel i 2002 i sin bok Planète Conso: erfaringsbasert markedsføring og nye forbrukerunivers . Der utviklet han grunnleggende konsepter for denne strømmen av markedsføring, spesielt hans erfaringsmessige hjul som ofte blir tatt opp i verkene som fulgte .
Markedsføringsfagfolk har en tendens til å tro at forbruket handler over tid for forbrukerne, som derfor i stadig større grad krever krav på tilbudet. Erfaringsmessig markedsføring dukker opp i denne sammenhengen, siden den gir en ny dimensjon i forbruket, blir den etablert i kontinuiteten i tilpasningen av tilbudet til kundens behov og ønsker . I følge Alain Decrop vil den nye forbrukeren ha kjennetegnene ved å være hedonist, narsissistisk, utro mot merkevaren og på jakt etter identitetsstøtter.
Det er også et konkurransevåpen: merkevarer trenger å skille seg ut og må nå forutse både forbrukernes skiftende behov, men også konkurrenters bevegelser.
Erfaringsmessig markedsføring kommer på tre måter: iscenesettelse og tiltalende for sansene, eksperimentering og transformasjon av forholdet mellom selger og kunde.
Salgsstedet eller tjenesten er iscenesatt for å gjenspeile verdiene det ønsker å formidle. Det er en multiplikasjon av sensoriske signaler (dekorasjoner, men også lukt , lydmiljø ...) innført slik at forbrukeren som mottar dem og tolker dem med sin egen følsomhet. Vi snakker om en følsom opplevelse av forbruk. Produktets tekniske og reklamepresentasjon er ikke lenger ønsket mål, stedet må heller presentere en atmosfære som tilsvarer bildet vi ønsker å knytte produktet til.
Det ønskede og viste målet er å gi en følelse av velvære for den besøkende. Det er et paradigmatisk brudd i motsetning til det klassiske synet på forbruk, der forbrukeren kjøper i nærvær av en mengde informasjon som han sorterer på en logisk og sammenhengende måte for å ta et objektivt valg. I opplevelsesmessig markedsføring vil forbrukeren redusere dette logiske aspektet for å favorisere et subjektivt aspekt, et rent hedonistisk søk etter sin egen identitet , tilsvarende det bildet som merket eller produktet returnerer.
Stedene er ordnet slik at man kan tilbringe tid der, spesielt takket være salonger, smaksområder, ambulerende (for eksempel obligatoriske ruter mellom inn- og utkjøring) osv. Kunden kommer ikke lenger nødvendigvis for å kjøpe eller til og med skaffe informasjon, men for å leve en spesiell og sensitiv opplevelse.
Produktene er fritt tilgjengelige, og vi kan bruke dem etter ønske, men det er også noen ganger elementer som ikke er til salgs (for eksempel spill, elementer å se, å ta på, smake ...), men som samsvarer med posisjonering og bilde som merkevaren eller produktet ønsker å formidle.
Erfaringsmessig markedsføring induserer et sterkt engasjement fra forbrukeren.
Målet vesen som selger - kundeforholdet slettet vike for et forbruk opplevelse der brukeren er nærmere en experimenter, og selgeren til en rådgiver.
Ifølge sosiologer skjever forbruksopplevelsen forbrukerens visjon ved hovedsakelig å fokusere på den sosiale konteksten der individet befinner seg i forhold til markedet. Dermed ville han bare oppfatte det han ønsker å oppfatte uten å ha nytte av en objektiv visjon av selve opplevelsen.
Opplevelsesmarkedsføring fokuserer ikke bare på øyeblikket av kjøpshandlingen, opplevelsen skjer også før og etter kjøpshandlingen, og også utenfor salgsstedet. Det er både misunnelsen, fantasien til opplevelsen før den finner sted; og også opplevelsen slik den blir levd etter kjøpet, hvor kunden prøver å gjenoppta følelsene som føltes på salgsstedet.
Mange spesialister fordømmer de ulike formene for opplevelsesmessig markedsføring som kommer fra deres opprinnelige funksjon for å oppmuntre unødvendige og tvangsmessige kjøp.
Nedsenking er tilegnelse av en opplevelse takket være stadier, referanser. Den besøkende må alltid ha kontroll over seg selv, det er et spørsmål om å la ham være fri, og å tiltrekke seg hans oppmerksomhet, hans nysgjerrighet: det er et spørsmål om å presse ham til å utforske miljøet skapt for ham. Faktisk går det av seg selv mot de forskjellige produktene.
Begrepet appropriasjon er en forestilling som stammer fra samfunnsvitenskapene. Disse kildene, inn og ut har blitt studert suksessivt innen psykologi, sosiologi og markedsføring. Dette konseptet omfatter to aspekter: