Strategisk domene for aktiviteter

Et strategisk forretningsområde , eller DAS , er en del av en organisasjon dedikert til et spesifikt marked, med spesifikke konkurransevilkår, og som må distribuere en spesifikk konkurransestrategi.

Konseptet ble oppfunnet i 1968 av Fred Borch, administrerende direktør i General Electric ved hjelp av konsulentfirmaet McKinsey under navnet Natural Business Unit omdøpt til Strategic Business Unit (SBU) som en del av deres strategiske matrise i 9 esker.

Det er et viktig konsept med forretningsstrategi .

En DAS er en del av en organisasjon der det er mulig:

tildele eller ta ut ressurser uavhengig (uten å påvirke aktiviteten til resten av organisasjonen),
å tildele en generisk strategi : kostnadsherredømme , differensiering eller fokus (ifølge Michael Porter ).

Nivåene i strategien

Det er sjelden at et selskap - så fort store selskaper - er eneaktivitet , det vil si bare å være til stede på en enkelt DAS:

Yamaha (8 forskjellige produktkategorier: motorsykler, ATV, snøscooter, musikkinstrumenter, påhengsmotorer, vannsport, Hi-Fi, elektronikk);
Volkswagen-gruppen (12 merker);
Renault-gruppen (4 merker: Renault, Alpine, Dacia og RSM ) og tre logoer.

Noen mindre selskaper er imidlertid bare til stede på en enkelt DAS, selv om de tilbyr et bredt spekter av produkter eller tjenester. Det viktige å skille mellom DAS er at hver involverer en annen strategisk tilnærming. Hvis to virksomheter i et selskap er basert på de samme strategiske fundamentene, tilhører de sannsynligvis samme DAS.

Innsats av DAS-divisjon

Å vite at en organisasjon eller et selskap kan operere i et eller flere markeder eller sektorer av aktivitet, men at hver av dets DAS bare kan vedta en generisk strategi , forstår vi viktigheten for en organisasjon å vite hvor mange DAS den inkluderer og avgrenser deres omkrets.

Denne inndelingen i DAS er derfor et viktig skritt i prosessen med selskapets strategi : det er virkelig den viktigste forutsetningen for all ressursfordeling (økonomisk, menneskelig, teknologisk osv.).
Strukturelt sett skal hver DAS normalt svare til en organisatorisk underavdeling (datterselskap, divisjon osv.).
DAS-segmentering er antagonistisk med forestillingen om synergi : jo større er synergiene mellom de forskjellige aktivitetene i et selskap (for eksempel de vanlige kjøretøyplattformene mellom Renault og Dacia, som også deler samme distribusjonsnettverk, og Dacia selges til og med under Renault-merket i mange land), jo vanskeligere er det å dele den opp i separat DAS (endring av plattform eller distribusjonsnettverk har innvirkning på begge merkevarer).

Strategisk segmentering og markedssegmentering

Den strategiske segmentering av DAS aktiviteter bør ikke forveksles med markedsføring segmentering : sistnevnte består i å segmentere ikke aktivitetene, men markedene som tilsvarer DAS pre-definert av strategisk tenkning. Markedsføringssegmentering har som mål å identifisere segmenter av disse markedene.

Markedsføringssegmentering finner sted:

enten fra identifisering av "kunde / produkt" -par når det gjelder målretting eller ved å oppdage eksisterende "marked / tilbud" -par når det gjelder oppdatering av posisjonering .

Markedsføringssegmentering er preget av en mye finere sammenbrudd enn strategisk segmentering. Hos Renault inkluderer for eksempel utvalg av biler for enkeltpersoner (unntatt kommersielle kjøretøy og konkurranse) bare en DAS: alle modeller er utviklet i samme designsentre, produsert i samme fabrikker og solgt i samme distribusjonsnettverk. På den annen side, for sin eneste modell "Mégane", markedsfører Renault flere titalls versjoner, hver ment å målrette mot et bestemt kundesegment.

Hvordan identifisere og definere en SAR?

En DAS er en aktivitet eller en delmengde av aktiviteter som har følgende egenskaper:

spesifikke kunder;
spesifikke markeder;
spesifikke distribusjonsnettverk;
spesifikke konkurrenter;
spesifikke teknologier;
spesifikke ferdigheter;
en spesifikk kostnadsstruktur;

DAS er for en organisasjon eller et selskap en delmengde av aktiviteter:

som en bestemt verdikjede tilsvarer ,
som tilsvarer en spesifikk kombinasjon av viktige suksessfaktorer .

Til slutt kan man anslå at en DAS kan eksistere som en autonom organisasjon.

Strategi på nivået for hver DAS

En av de tre generiske strategiene må distribueres på hver DAS :

kostnad dominans ;
differensiering oppover (raffinement) eller nedover (rensing);
nisje fokus eller strategi.

Bibliografi

Alain Desreumaux , Xavier Lecocq og Vanessa Warnier , Strategy , Pearson, coll. "Synthex",2009, 256 s. ( ISBN 978-2744074103 ), s. 40-47.
Francis Gouillart , strategi for et konkurransedyktig selskap. Ledere, transformer virksomheten din (2. utgave) , Economica,1993, 256 s. ( ISBN 978-2717825008 ), “Segmentering i strategiske aktivitetsområder eller DAS”, s. 32-37.
Laurence Lehmann-Ortega , Frédéric Le Roy , Bernard Garrette , Pierre Dussauge og Rodolphe Durand , Strategor. All corporate strategy (6. utgave) , Dunod,2013, 704 s. ( ISBN 978-2100598649 ).
Michael Porter , strategiske valg og konkurranse. Teknikker for analyse av sektorer og konkurranse i industrien , Economica,1982, 426 s. ( ISBN 978-2717809312 ).
Michael Porter , The Competitive Fordel. Hvordan komme deg foran konkurrentene dine og vedlikeholde ledelsen , InterEditions,1986, 647 s. ( ISBN 978-2729601508 ).
Richard Whittington , Patrick Regnér , Duncan Angwin , Gerry Johnson , Kevan Scholes og Frédéric Fréry , Strategic , Pearson,2020, 12 th ed. , 697 s. ( ISBN 978-2326002432 ) , pp. 265-271.

Merknader og referanser

eller SBU, strategisk forretningsenhet