Rettet mot

Den målretting (i markedsføring ) er en politikk for å velge de mennesker og produkter som konsentrerer innsatsen i selskapet.

Prosessen med valg og handling

I praksis er målretting en flertrinnsprosess:

vurdere den relative attraktiviteten til:
- hvert segment av befolkningen der det er potensiell etterspørsel,
- hver type produkter og tjenester som kan tilbys til disse segmentene
- hver kanal og distribusjonsmedium for produkter og tjenester som kan tilbys til disse segmentene

velg de som selskapet vil konsentrere seg om ( mål ), i tråd med sine mål, ferdigheter og ressurser.

sette opp operasjonene som er nødvendige for å nå, erobre eller beholde hvert mål, og totalt sett få mest mulig ut av dem når det gjelder forretningsvolum, markedsandel og lønnsomhet , i markedsføringsplanen

Målretting i sosial beskyttelse er en mekanisme som består i å identifisere husholdninger for gjennomføring av sosiale beskyttelsesprogrammer.

Typer målretting

De mest brukte typer målretting, lovlig eller utnyttelse av juridiske smutthull er:

Den sosiodemografiske målrettingen (avhengig av alder , kjønn , geolokalisering etter IP-adresse (for eksempel, ifølge Eric Aderdor, daglig leder for Horyzon Media, "logoer som representerer plasseringen til Nissan-forhandlere er lagt til de foreslåtte kortene Mappy" )
The behavioral targeting : teknikk tilpasset fremme reklame tilbud på nettet
Hevingsmålretting , som identifiserer populasjonene som er mest følsomme for en meldings- og annonseringskanal

Typer av sosial beskyttelse som er målrettet er:

Den geografiske målrettingen : definere intervensjonsområder som kart over fattigdom, underernæring;
Fellesskapsmålretting: det er samfunnet som identifiserer såkalte "sårbare" husholdninger;
Kategorisk målretting: husholdninger må oppfylle forhåndsdefinerte egenskaper;
Selvmålretting: husholdninger identifiserer seg selv som mulige mottakere;
Målretting etter estimering av husholdningens ressurser: denne metoden søker å estimere husholdningens inntekt og inkluderer bare de som har en estimert inntekt under en forhåndsbestemt terskel;
Målretting etter estimering av husholdningens velvære: En score tildeles hver husholdning basert på estimater av husholdningens forbruk, basert på dets sosio-demografiske egenskaper og materielle goder;
Målretting ledet av sosialarbeidere: sosialarbeidere vil vurdere behovet til hver husstand.

"Kvaliteter" til et målrettet segment

Hvor attraktivt et segment er, avhenger av størrelse, vekst, lønnsomhet, stordriftsfordeler, oppnåelige synergier og nivået på risiko.

Vurdering av den relative attraktiviteten til hvert segment

For å estimere driftsverdien til hvert av segmentene, må selskapet ta hensyn til:

Segmentstørrelse og vekst: riktig størrelse avhenger av størrelsen på virksomheten. Den forventede veksten i segmentet er en ønskelig egenskap.

Imidlertid favoriserer det konkurranse.

attraktivitet i sektoren: I følge Porter danner fem trusler krefter som bestemmer den langsiktige attraktiviteten til et marked eller et av dets segmenter:

trusselen knyttet til intensiteten i konkurransen;
trusselen om nye aktører;
trusselen om erstatningsprodukter;
trusselen om klienters forhandlingsmakt;
trusselen knyttet til leverandørens forhandlingsstyrke.

Bedriftsmål og ressurser: Noen segmenter må slettes ikke fordi de iboende er dårlige, men fordi de ikke samsvarer med selskapets langsiktige mål.

Målrettet politisk annonsering

Siden Cambridge Analytica-skandalen har målrettet politisk annonsering vært en bekymring for digitale aktører og offentlige myndigheter. Ved slutten av 2016 ble disse annonsene brukt som et redskap for desinformasjon under Brexit-kampanjen og det amerikanske presidentvalget. Google, Facebook og Twitter har siden tatt skritt for å gjøre disse målrettede reklamekampanjene mer gjennomsiktige. Men når det europeiske valget i 2019 nærmer seg, ber EU-kommisjonen de digitale gigantene trappe opp disse programmene for å bekjempe desinformasjon.

Etiske og moralske spørsmål

Målretting kan gjøre det mulig, ifølge selskapene som praktiserer det eller markedsfører det, ikke å drukne Internett-brukeren i annonser som ikke interesserer ham. Men fra et annet synspunkt er det også en del av de nye verktøyene for økonomisk innflytelse som tar sikte på orientering av individuelle valg (og kollektivt gjennom grupper av individer) ved atferdsmarkedsføring , det gir spesielt nye problemer som:

den økte risikoen for manipulering av sårbare grupper og mennesker (inkludert barn, eldre, utviklingshemmede, personer i gjeld eller i psykisk nød).
den økte og økende risikoen for invasjon av privatliv
risikoen for misbruk av data angående privatlivet til enkeltpersoner, eller om interessesentre, kjøp osv. foreninger eller grupper som muligens kan være under tilsyn eller veiledning av totalitære stater, mafiaer, sekter, uvennlige konkurrenter, etc.
fravær av konkrete og gratis eller gjennomsiktige internasjonale verktøy for beskyttelse av personvern , til tross for prosjektet for en "felles internasjonal standard for databeskyttelse, særlig på Internett" støttet av " Madrid-resolusjonen ".

I et relativt virtuelt og grenseløst cyberspace samler forretningsetikk og (i Frankrike) verktøy som CNIL eller grupper som European Alliance for Advertising Ethics (AEEP) reklame for selvdisiplinorganisasjoner. Som BVP i Frankrike, ikke synes å være i stand til å garantere den moralske integriteten til alle aktørene eller den opplyste bruken av informasjonskapsler og andre spioner som diskret følger, husker og analyserer den daglige oppførselen til Internett-brukere og fellesskap av 'Internett-brukere.

I mangel av informert informasjon og retten til å motsette seg, er grupper av Internett-brukere bekymret for risikoen ved målretting, til tross for noen få etiske chartre eller elementer av koder eller guider for god praksis kunngjort av visse annonsører, men ikke motsatte og ikke veldig verifiserbare i dag.

Klar til dette problemet som risikerer å forringe bildet av reklame på Internett, har en gruppe markedsførings- og kommunikasjonsselskaper, National Union of Direct Communication, publisert "The opinion of the SNCD; Targeting on line and respect for private life" (Direct Markedsføring nr. 130 2009/06/01) i 2008 . Dette resultatet av arbeidet med et dusin representanter for de involverte selskapene innrømmer at:

Internett-brukere må informeres utvetydig med lesbar og svært tilgjengelig informasjon "ved å skille tydelig fra databeskyttelsespolitikken og de klassiske juridiske merknadene". Mulighetene og metodene for å slette informasjonskapsler eller motsette informasjonskapsler bør være "mer eksplisitte" og enkle, og "ergonomien til dedikerte informasjonsrom" bør forbedres. En " opt out by universe" eller "private browsing" -alternativet burde være mulig (noen nettlesere tilbyr dette, men ofte ved ganske enkelt å fjerne informasjonskapsler fra datamaskinen, uten å forhindre en ekstern tredjepart i å allerede ha vært i stand til å samle inn data. Informasjon om oppførselen til Internett-brukeren under konsultasjonen).
avstemming av (anonym) navigasjonsinformasjon med personopplysninger bør være "innrammet", synlig og forklares for Internett-brukeren, som "også må kunne motsette seg den når som helst og enkelt".
I Frankrike bør disse operasjonene "planlegges innenfor rammen av den" etterfølgende behandlingen "erklært til CNIL. Til slutt, for SNCD, kreves den største forsiktighet når den avstemte informasjonen kommer fra en tredjepart. Det virker faktisk ikke ønskelig at navigasjonsinformasjonen til en tredjepartssamler, ellers kjent som tredjepartscookies , kan sammenlignes med personopplysningene til en Internett-bruker uten hans forutgående samtykke. "

FEDMA har også opprettet en arbeidsgruppe for datainnsamling, målretting og profilering.

I desember 2018 fordømte Washington Post- reporter Gillian Brockell den målrettede annonseringen hun mottok på sosiale nettverk eller på nettet siden hun fødte et dødfødt barn. Dens åpne brev til digitale selskaper fremhever respektløshet og etiske spørsmål ved påtrengende annonsemålretting.

Etter Black Lives Matter- bevegelsen oppfordrer forskjellige ikke-statlige organisasjoner mange store amerikanske selskaper i juni 2020: mange av dem har kunngjort at de vil slutte å bruke annonseringsutgiftene sine med Facebook , mistenkt for kvaliteten på målretting om å etterlate for god andel. ... til polariserende taler, spesielt de som tilskynder til hat.

Merknader og referanser

Gaëlle Renouvel, “ E-annonsering i tiden med ultramålretting ” , på https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st juni 2009(åpnet 18. desember 2020 )
" Desinformasjon: EU-kommisjonen ber om" mer innsats "fra sosiale nettverk før valget til Europa ", Le Monde ,29. januar 2019( les online , konsultert 29. januar 2019 )
" Europavalg: det store puslespillet med målrettet politisk annonsering ", Le Monde ,29. januar 2019( les online , konsultert 29. januar 2019 )
" Mot en internasjonal standard for beskyttelse av personvernet ", La Croix ,16. november 2009( ISSN 0242-6056 , les online , konsultert 18. desember 2020 )
Federation of Distance Selling Companies, " Etiske regler for fagfolk med direkte markedsføring med hensyn til beskyttelse av personopplysninger " , på https://www.cnil.fr ,2003
" Online målretting og respekt for personvern " , på https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st juni 2009(åpnet 18. desember 2020 )
"Fedma har startet en ny start" , på https://www.e-marketing.fr/ ,1 st november 1998(åpnet 18. desember 2020 )
" Gripende brev fra mor til dødfødte om målrettet annonsevold " , på The Huffington Post ,13. desember 2018(åpnet 18. mars 2019 )
(in) " Kjære teknologibedrifter, jeg vil ikke se annonser etter graviditet Var barnet mitt dødfødt " på washingtonpost.com ,desember 2018
Aurelia End, Laurent Barthélémy og Julie Jammot, " Boikott av store merkevarer: Facebook slo hjertet i sin økonomiske modell " , på La Presse ,1 st juli 2020(åpnet 18. desember 2020 )