David Ogilvy

David Ogilvy Beskrivelse av bildet David ogilvy.jpg. Nøkkeldata
Fødselsnavn David Mackenzie Ogilvy
Fødsel 23. juni 1911
West Horsley, Surrey , Storbritannia og Irland
 
Død 21. juli 1999
Château de Touffou , Bonnes , Frankrike
Nasjonalitet Britisk
bostedsland Frankrike
Yrke Designer Editor Entreprenør
Utmerkelser Order of the British Empire (1967)
Advertising Hall of Fame (1977)
Order of Arts and Letters (1990)
Ektefelle 1939-1955 med Melinda Street
1957-1970 med Ann Cabot
1973 med Herta Lans Ogilvy
Etterkommere David Fairfield Ogilvy
Familie Francis Ogilvy
Underskrift av David Ogilvy

David Ogilvy , (23. juni 1911 - 21. juli 1999), er en britisk tekstforfatter og gründer. Han var en stor aktør i etterkrigsannonsebransjen i USA og over hele verden. I 1948 grunnla han selskapet Ogilvy & Mather , som gradvis ble verdens ledende reklamegruppe.

Barndom: 1911-1930

David MacKenzie Ogilvy ble født den 23. juni 1911, i West Horsley, en liten landlig by omtrent førti kilometer sør vest for London, i Surrey . Han er den fjerde og minste av Francis og Dorothy Ogilvy sine fem barn. Moren hans Dorothy Blew Fairfield var en ganske eksentrisk og ambisiøs anglo-irsk kvinne som måtte avbryte medisinstudiene med ekteskapet. Hans far, Francis John Longley Ogilvy, var en eksentrisk skotsk lærd som ble megler. Det ble ødelagt med Londons børs fall etter krigserklæringen i 1914. Familien måtte da bosette seg midlertidig i London og deretter i Guildford , hvor Francis Ogilvy kjøpte huset til Lewis Caroll . Det er takket være et stipend, David var i stand til å delta som sin eldre bror Francis den berømte private skolen i Edinburgh , Fettes College  (en) . Da han forlot skolen i 1929 , ble han igjen stipend for å studere moderne historie ved Christ Church College ved Oxford University , men ble avsluttet ved slutten av eksamen.

Profesjonelle opplevelser: 1930-1948

Disiplinen til kjøkken

Forlater England midt i den økonomiske krisen for Paris , i 1930 David Ogilvy begynte sitt yrkesliv som lærling sous-chef på kjøkkenet av luksus hotellet Majestic , ved 19 avenue Kléber . Kjøkkenet var omfattende, med nesten 35 kokker. Den ble deretter administrert av en viss Mr. Pitard, sint og krevende sjef. Ogilvy bemerket senere at kokkens seighet og autoritet ga moralen til yngre kokker, og ga dem en sterk følelse av hardt arbeid, disiplin og dyktighet ved å få dem til å føle at de jobbet i det beste kjøkkenet i verden.

Dør til dør salg

I 1932 jobbet Davids eldre bror, Francis Ogilvy for det store Londons reklamebyrå Mather & Crowther , hvor han hadde lansert merkevaren AGA i Storbritannia for sin klient Allied Ironfounders Ltd. David var i Francis 'øyne den beste personen til å selge sine komfyrer til restauranter og hotell i landet, dessuten med sitt franske matlagingsordforråd! Han ble dermed salgsrepresentant for AGA komfyrer , dør til dør, over Skottland . Han var en eksepsjonell selger, til tross for den alvorlige økonomiske krisen og den høye prisen på disse støpejernsovner. Han gikk til kokkene og viste dem hvordan man bruker komfyren ved å demonstrere seg selv, og inkluderer matlagingstimer i prisen. Han oppdaget også virkningen av en god anbefaling, da erkebiskop Andrew Thomas McDonalds introduksjonsbrev åpnet dørene til alle etablissementer i bispedømmet hans.

I juni 1935 ba ledelsen ham om å skrive en manual for å dele salgshemmeligheter sine med de følgende generasjonene av hawkers i huset. David Ogilvy skrev "Theory and Practice of Selling the AGA Cooker" , 32 sider med praktisk og effektiv tekst for å gjøre deg til en god selger, som fremdeles er merkets bibel i dag.

I skyggen av Francis Ogilvy hos Mather & Crowther

I 1935 tok Francis Ogilvy , imponert over håndboken som ble produsert for AGA, David på praksisplass hos Mather & Crowther , hvorav han ble den karismatiske regissøren. David er 24 år og bor sammen med søsteren Christina i Soho . Til å begynne med oppdaget han alle avdelingene i byrået, og ble deretter betrodd realiseringen av sin første annonse for hans tidligere selskap Allied Ironfounders , produsenten av AGA komfyrer. Dette ble illustrert med en reproduksjon av det berømte maleriet av Édouard Manet , The Lunch on the Grass . Ved å velge dette kontroversielle maleriet ønsket Ogilvy å vise at Aga-komfyrene også var revolusjonerende. Det kan ha vært den første naken som dukket opp i en annonse for et forbrukerprodukt.

David Ogilvy oppdaget USA i 1934 , i løpet av en sommer tilbrakt på en ranch i Montana. Siden drømmer han om å bosette seg der og forlate England. Han abonnerte på en Chicago-tjeneste for å motta alle nye amerikanske reklamekampanjer, og kopierte de beste til sine London-klienter. Han jobbet hardt og leste alt han kunne finne om handelen. I 1938 ble David kontoansvarlig , og fast bestemt på å bevise seg, overbeviste han broren om å sende ham et år til New York for å studere de nye amerikanske arbeidsmetodene.

Erobringen av Amerika

Ved ankomsten til New York utvekslet han et høyt volum korrespondanse med sin bror om amerikansk reklame som var langt mer moderne og effektiv enn i Europa. Takket være introduksjonen til fetteren, forfatteren Rebecca West , blir han invitert til å tilbringe helgene med det lille vennesamfunnet som er samlet av dramakritikeren Alexander Woollcott . De blir venner og den mektige teaterkritikeren åpner dørene til kretsen hans for ham. Ogilvy møtte den samtidige litterære og kunstneriske scenen der, inkludert Harpo Marx , Ethel Barrymore og George S. Kaufman . Et spesielt viktig møte for ham var møtet med publisisten Rosser Reeves  (en) , tekstforfatter, men også publisitetsteoretiker og som samtidig var en venn, en mentor og snart svogeren. Blant annet introduserte Reeves ham for manuskriptet fra 1923 av " Scientific Advertising  (en) ", av Claude C. Hopkins (1866–1932) Strålende designer og redaktør av Lord & Thomas , som ennå ikke hadde blitt publisert på det tidspunktet fordi sjefen, den berømte publisisten Albert Lasker , som fant det for viktig for byrået hans, hadde låst ham tjue år i safe.

George Gallup og Audience Research Institute Market Research

Et år etter ankomst, i 1939 , møtte David Ogilvy og giftet seg med den unge Melinda Street. Hun er 18, kommer fra en veldig velstående familie i Virginia, og studerer ved Julliard School of Music i New York. Ogilvy skriver sin praksisrapport i Mather & Crowther og møter den store meningsmålingsteoretikeren George Gallup , forskningsdirektør i Young & Rubicam . I 1936 hadde Gallup opprettet American Institute for Public Opinion at Princeton for å analysere politiske meningsmålinger. Han bestemmer seg for å ta Ogilvy med på sitt nye team som Audience Research Institutes sjefassistent for å måle publikum for filmstjerner og filmer, gjennomføre intervjuer over hele landet og i Hollywood.

Dette instituttet gjennomførte for første gang empiriske markedsundersøkelser for sine kunder, idet ideen var å tilpasse reklameteknikker og politiske meningsmålinger til studiet av kinopublikum. Ogilvy reiste deretter omfattende gjennom USA og ble dyktig på metoder for avstemningsanalyse og meningsforskning. Ogilvy ble raskt en av Gallups seniorassistenter, som assisterende direktør.

Britisk hemmelig tjeneste i USA

I 1939 jobbet Ogilvy, parallelt med sin virksomhet i Gallup, som konsulent for den britiske regjeringen på studiet av amerikansk opinion. På slutten av 1941 ble David Ogilvy rekruttert av agent Harford Montgomery Hyde og befant seg knyttet til etterretningstjenestene til den britiske ambassaden i Washington, den britiske sikkerhetskoordinasjonen . Denne tjenesten, offisielt kjent som British Passport Control Office, samler alle de britiske hemmelige tjenestene på det amerikanske kontinentet. Han jobbet der gjennom krigen sammen med Roald Dahl , Noël Coward , Ivar Bryce og Ian Fleming , under William Stephenson .

I 1943 laget han en hemmelig rapport med tittelen " A Plan for Predermining the Results of plebiscites Predicting the Reacties of People to the Impact of Projected Events, and Applied the Gallup technique to Other Fields of Secret Intelligence. " ("Bruk teknikken Gallup på domenene til den hemmelige tjenesten ") som ble overtatt av general Eisenhowers kontor og implementert i Europa i det siste krigsåret for å måle de virkelige styrkene til de politiske bevegelsene som er tilstede i hvert land ved hjelp av meningsmålingene og for å lede den amerikanske politikken. Anerkjent for kvaliteten på arbeidet, ble han ambassadørens andre sekretær i 1944 . På slutten av krigen ble Ogilvy demobilisert og nektet de forskjellige tilbudene som ble gitt ham om å bli med i den britiske hemmelige tjenesten eller det diplomatiske korpset. Han bestemmer seg da for å prøve seg på livet på landet.

Tobaksdyrking i Amish-landet

I løpet av sommeren 1940 falt David Ogilvy og hans kone Melinda under magi i Amish-landet , de kom tilbake dit nesten hver helg fra 1943 , for å puste langt fra Washington, og bestemte seg for å bosette familien der etter krigen.

I 1944 , ved å utnytte en liten legat, kjøpte de en gård i Gap, Lancaster County , Pennsylvania , med 37 hektar land, som de leide ut til en Amish-bonde, og David Ogilvy begynte å dyrke tobakkblader. Til tross for deres gode intensjoner og sitt arbeid, fant dette eventyret sine grenser, og Ogilvy og hans kone bestemte seg for å avslutte denne opplevelsen, og gården solgte den i 1948 for å kjøpe et hus i Old Greenwich  (i) i Connecticut .

David Ogilvy Advertising 1948-1999

Ogilvy's debut på Madison Avenue

Det var derfor etter disse mange opplevelsene at David Ogilvy bestemte seg for å bli med i reklameverdenen. Først på jakt etter en jobb hos Young & Rubicam , innser han at han ikke hadde noen sjanse til å bli ansatt 38, uten referanser. Han bestemmer seg da for å lage sitt eget reklamebyrå. Med bare 6 000 dollar i banken klarte han å overbevise broren Francis i London om å hjelpe ham med å opprette dette lille byrået som en New York-utpost til Mather & Crowther . Francis Ogilvy finner et annet London-byrå, SH Benson Ltd. villig til å forskutte penger for å gjøre denne virksomheten til et joint venture, forutsatt at regissøren er amerikansk. David Ogilvy tok titlene Research Research and Creative Director og rekrutterte deretter som byrådirektør Anderson Hewitt, en leder i Chicago-kontoret til J. Walter Thompson .

Kontoret ble derfor opprettet 1. september 1948 på 345 Madison Avenue under navnet Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather . De første fem månedene er vanskelige, og byrået trenger absolutt å finne kunder og kontanter. Hewitt lykkes med å skaffe et 100.000 dollar lån fra sin onkel, styreleder i JP Morgan & Co., som gir dem sin første store klient, Sun Oil Company, med sitt årlige budsjett på 3 millioner dollar.

Småbedrifter CF Hathaway i Maine hadde et veldig lite budsjett for å påta seg markedsleder Arrows. Vi var da i 1951, og Ogilvy griper der en drømmemulighet til å overraske datidens annonseringsvaner. David Ogilvy fulgte læren om studiene. George Gallup hadde vist ham fotografiets overlegenhet i forhold til illustrasjon, men Harold Rudolph , studieleder ved Stirling Getchel- byrået, avslørte for ham viktigheten av historien appellerer i oppmerksomheten til reklame. Takket være en bind for øynene til en noe eksentrisk modell, baron George Wrangell, fikk denne reklamen umiddelbart en betydelig innvirkning og gjorde umiddelbart David Ogilvy kjent som den som hadde oppfunnet "  Hathaway-mannen med et øye-lapp  ".

Hans viktigste tale ble holdt på 4A i Chicago i 1955 , hvor han introduserte konseptet med merkevarebygging til verden av markedsføring og reklame. “Jeg oppfant ikke merkevarebildet. Jeg kastet det, ”erklærer han. Han oppdaget det i en berømt Harvard Business Review- artikkel skrevet av Burleigh Gardner og Sidney Levy "The Product and the Brand" (1955), og oversetter det til definitive termer. Så all annonsering er en del av den langsiktige satsingen på merkevarepersonlighet. Ideen er ikke helt ny i reklamekretsene, men med dette søkelyset har Ogilvy blitt kalt "merkevarens apostel". Merker fikk da større betydning enn produktene i seg selv ble mer og mer utskiftbare, og merket ble det sentrale konseptet i reklameverdenen.

Fødsel av Ogilvy & Mather

Med den jevne veksten i byrået, kjøpte David Ogilvy gradvis andelen av andre aksjonærer, "Hewitt" forsvant da Anderson Hewitt forlot selskapet på midten av 1950-tallet, og Mather & Crowther eide bare 8% av aksjene .

I 1963 , Ogilvy, Benson & Mather gjort $ 55 millioner i inntekter med 19 klienter, inkludert fem " blue chip " klienter . I tillegg var utgivelsen av boken " Confessions of an Advertising Man  (in) " en enorm bestselger med nesten 800 000 salg, noe som gjorde David Ogilvy til kvasi-kjendis for tiden.

Mather & Crowther i London hadde også blitt en viktig gruppe med ledelsen av Francis Ogilvy , og inntektene økte fra 8 til 53 millioner dollar mellom 1954 og 1964 . Men med Francis død i 1964 bestemte David seg for å slå sammen de to selskapene. I januar 1965 fusjonerte de to byråene for å danne Ogilvy & Mather International , den ledende britiske og amerikanske reklamegruppen, med 600 ansatte, 120 millioner dollar i inntekter, og det niende største reklamebyrå i verden på den tiden. En del av hovedstaden i det nye selskapet ble introdusert på børsene i London og New York i april 1966 , og gjorde det mulig for David Ogilvy å berike seg betydelig og anskaffe slottet Touffou , i Frankrike.

Pensjon i Frankrike

Etter hvert trakk David Ogilvy seg ut av selskapets aktuelle saker, og flyttet til Frankrike med sin tredje kone, Herta Lans, som han giftet seg med i 1973 . De bor i slottet Touffou , et stort hus ombygd i det XVI th  -tallet med utsikt over Wien noen kilometer fra landsbyen Bonnes i Poitou . Han følger alle byråets reklamekreasjoner via telefon, post og telex og sender alltid sine berømte notater til byråets designere og forfattere.

Overtagelsen av selskapet hans av WPP 16. mai 1989 for $ 864 millioner ble først sett på som en stor skuffelse av David Ogilvy, men gradvis forbedret forholdet med Martin Sorrell , som utnevnte ham til president for den nye gruppen, ble den nest største reklamegruppen i verden.

Etter hvert blir Château de Touffou en slags kreativ bikube, der alle ansatte i Ogilvy & Mather møtes for å lytte til patriarkens opplyste råd. Lei av arbeidsmengden forlot David Ogilvy WPP-gruppeformannskapet i 1992 . Han utviklet Alzheimers sykdom og lungeemfysem fra 1997 og trakk seg gradvis fra byråets sosiale liv, til han døde 21. juli 1999 .

Ettertiden til David Ogilvy

I hjertet av Ogilvy & Mather's bedriftskultur

Med opprettelsen av Ogilvy & Mather-selskapet ble David Ogilvy gradvis en offentlig og berømt skikkelse i reklameverdenen, takket være sin eksentrisitet, hans verk og hans vane med aforismer. Han ga byrået sitt et unikt merkebilde ved å pålegge sin signatur for logoen, fargen rød, og til og med ved å innføre regler for oppførsel, ledelse og atferd for å få tillit til kundene, gjennomføre bedre reklamekampanjer.

Dermed får hver ansatt i byrået en liten håndbok: The Eternal Pursuit of Unhappiness , som skisserer grunnleggerens prinsipper og sitater, Ogilvy-selskapet bruker bildet og navnet på David Ogilvy for å illustrere sine profiler på sosiale nettverk og dens interne kommunikasjon.

David Ogilvys kontor på 1960-tallet ble gjenoppbygd ved hjelp av enken Herta Lans, i øverste etasje på kontorene til det parisiske byrået Ogilvy, rue Marbeuf i Paris . Det er en form for vitnesbyrd om denne fortsatte tilstedeværelsen til grunnleggeren som utgjør et slags museum spesifikt for byrået.

Hyllest og påvirkning

David Ogilvy mottok mange utmerkelser, særlig av fagpersoner ved å gjøre ham til medlem av Advertising Hall of Fame i American Advertising Federation i 1976 .

David Ogilvy Awards, kåret til priser, deles ut årlig av Advertising Research Foundation, USA, for fremragende reklameforskning blant reklamebyråer.

Forsvar for kulturelle årsaker og institusjoner

Publikasjoner

Bøker av David Ogilvy

Franske oversettelser

David Ogilvy, bibliografiske eller kritiske studier

Dokument brukt til å skrive artikkelen : dokument brukt som kilde til denne artikkelen.

Merknader og referanser

  1. https://www.nytimes.com/1999/07/22/business/david-ogilvy-88-father-of-soft-sell-in-advertising-dies.html?pagewanted=all&src=pm
  2. http://www.businessweek.com/stories/2009-01-07/the-rise-and-fall-of-david-ogilvy
  3. http://www.agamarvel.com/total_control/aga_ogilvy_booklet.pdf
  4. http://www.ogilvy.com/News/Press-Releases/July-2009-Ogilvy-Wins-AGA-Account.aspx
  5. http://www.hatads.org.uk/collections/agencies/18/Ogilvy/
  6. http://www.stephenhicks.org/wp-content/uploads/2012/01/forbes-ogilvy.pdf
  7. https://www.independent.co.uk/arts-entertainment/obituary-david-ogilvy-1107882.html
  8. (in) Kenneth Roman, The King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising , St. Martin's Press,8. juni 2010, 304  s. , "Six - The Farmer - The Spy"
  9. http://www.ogilvy.com/About/Our-History/David-Ogilvy-Bio.aspx
  10. http://lancasteronline.com/article/local/233856_Madison-Ave--runs-through-Amish-country.html
  11. Harold Rudolph, Attention and Interest Factors in Adverting , Funk & Wagnall, 1947
  12. http://adage.com/article/adage-encyclopedia/ogilvy-mather-worldwide/98803/
  13. http://archives.lesoir.be/wpp-absorbe-ogilvy-en-douceur_t-19890516-Z01MLA.html
  14. http://www.strategies.fr/articles/r53613W/le-publicitaire-david-ogilvy-est-mort.html
  15. http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_1268-7251_1964_num_11_1_4926
  16. http://www.spikes.asia/winners/2010/direct/entry.cfm?entryid=1104
  17. http://adage.com/article/agency-news/photo-tour-ogilvy-paris-mad-men-lounge/235693/
  18. http://www.advertisinghall.org/members/member_bio.php?memid=742&uflag=o&uyear=
  19. http://rethink.thearf.org/pages/ogilvy_awards
  20. http://wwf.panda.org/what_we_do/how_we_work/businesses/corporate_support/business_partners/cp_om.cfm
  21. http://www.sofii.org/node/685
  22. https://www.imdb.com/title/tt1235062/kombinert

Se også

Relaterte artikler

Eksterne linker