Markedsføring
Den markedsføring , eller markedsføring , er et sett av salgsteknikker og gjennomføring.
Markedsføring, slik forstått, skal ikke forveksles med markedsføringsledelse , også ofte kalt, for enkelhets skyld, "markedsføring", og som er styringen av det komplekse settet med metoder som tillater organisasjonen å være og forbli konkurransedyktig i et dynamisk konkurransemiljø.
Denne organisasjonskulturen har to grunnleggende dimensjoner: kunder (i vid forstand) og selskapet, dimensjoner som den må søke å ta hensyn til samtidig på en balansert måte.
Markedsføring er en sinnstilstand, en generell kulturen i organisasjonen, en måte å tenke på, til syvende og sist det ansvaret for menneskelige ressurser . The Marketing Management er et sett av metoder, spesifikke måter å gjøre hver av de tjenester eller produkter som tilbys av organisasjonen.
Kritisk markedsføring og forbrukerstudier
Siden opprettelsen har markedsføring gitt opphav til et stort antall definisjoner, hvorav noen til og med har utviklet seg betydelig over tid.
Vi må skille mellom definisjonene foreslått av forfattere som: Christian Grönroos , Philip Kotler og Delphine Manceau ( Marketing Management ), Theodore Levitt , etc. de utviklet av de store foreningene, angelsaksisk: American Marketing Association , Chartered Institute of Marketing , etc., og fransktalende: Adetem , Association Française du Marketing , etc.
Éric Vernette, tidligere president for Association française du marketing og professor i markedsføring ved Toulouse School of Management , presenterer etter å ha identifisert fem muligheter for å definere markedsføring en som søker å syntetisere den:
For Jacques Lendrevie og Julien Lévy, medforfattere av Mercator , er "Markedsføring et [av] virkemidlene [organisasjonene] bruker for å påvirke oppførselen til publikum som de er avhengige av til deres fordel."
Markedsføring er for dem og mer presist “organisasjoners innsats for å tilpasse seg konkurransedyktige markeder for å påvirke deres atferd til publikum de er avhengige av, gjennom et tilbud hvis opplevde verdi varig er større enn konkurrentenes. ”.
De American Marketing Association definerer - i en fransk oversettelse - markedsføring som dekker "aktiviteten, alle de institusjoner og prosesser rettet mot å skape, kommunisere, levere og utveksle tilbud som har verdi for kunder, forbrukere, samarbeidspartnere og samfunnet for øvrig”.
Denne definisjonen fremhever verdiskapingen som sentral i markedsføringsmetoden, og verdien fra kundenes synspunkt blir definert som "oppfatningen av hva de får (oppfattede fordeler: hovedprodukt, ytelse, kvalitet, tilknyttede tjenester osv.) for det de gir (opplevde kostnader: pris, innsats, tid, endringskostnad, opplevd risiko) ”.
HandelshøgskolenDen Academy of Commercial Sciences definerer markedsføring som "et tankesystem" ved å definere det som: "State of mind av et selskap eller en organisasjon, eller av en person, som pålegger seg selv å tenke sin politikk, planlegging, aktiviteter, beslutninger i veien for fremgang, tvingende nødvendig å ta hensyn til forventningene og behovene til mottakerne av sine varer eller tjenester ”.
Det vedtar også en mer ledelsesmessig orientering rundt markedsføringsmetoden og dens verktøy med de to andre definisjonene som den tilbyr:
For Adetem er markedsføring en [av] funksjonen til selskapet, hvis rolle er å sikre fremtiden.
Fransk markedsføringsforeningDen franske markedsføringsforeningen (AFM) skiller markedsføring fra markedsføringsledelse .
Markedsføring er "en spesifikk visjon om utveksling som må være rettferdig og innebære verdiskaping for hver av interessentene (enkeltpersoner, organisasjoner, institusjoner)".
Markedsføringsledelse er grupperingen av “markedsføringspraksis implementert av organisasjoner, på en koordinert måte, for å oppnå sine mål”, og disse praksisene består av:
" Dette medfører :
Begrepet markedsføring fikk terreng fra 1980-tallet.
1980- / 90-tallet: stillings- og stillingsbeskrivelser innen markedsføring av APEC, Association Pour l'Emploi des Cadres.
2003: navnet på markedsføringsfunksjonen og dens utøvere, markedsførerne, av APFA, Association for French Business.
National Education mottok pålegg fra Nærings- og finansdepartementet i 2011 for å bruke dette begrepet .
I kjølvannet av New Deal - i 1937 - ble " American Marketing Association " (AMA) og " Journal of Marketing " født. I en sammenheng preget av arbeidet til Keynes som påpeker rollen som " effektiv etterspørsel " i dynamikken i generell økonomisk aktivitet, får markedsføring sin anerkjennelse ved å anbefale å plassere forbrukeren i sentrum av virksomheten. Mellom 1944 og 1957 jobbet en forfatter som den italienske økonomen Giancarlo Pallavicini i denne retningen.
Neil Borden og Jerome McCarthyI Amerika er det arbeidet til pionerer som Jerome McCarthy eller Wroe Alderson (en) som bidrar til å gjøre markedsføring til en disiplin i seg selv:
Spesielt begrepet markedsføringsmiks , ideen om Neil Borden, implementert av Jerome McCarthy, integrerer markedsføring i ledelsessfæren og åpner for et bredt felt av komplementær evolusjon med konseptet segmentering som fører til optimalisering av " produktpar. - markedet ”.
Theodore Levitt - Theodore Levitt sin artikkel - med tittelen Marketing myopia (in) mottok Mc Kinsey Award i 1960 for å ha introdusert det grunnleggende spørsmålet: " Hvilken aktivitet er du egentlig i?" ". Spørsmålet viser koblingen av markedsføringsspørsmålet til den strategiske tilnærmingen og introduserer den essensielle ideen om at aktivitetene ville være bedre hvis de fokuserte på å møte forbrukernes behov i stedet for å selge et produkt.Siden sekstitallet har det ikke manglet refleksjoner og forslag som påvirker fagets innhold eller mangfold. Noen fortsetter å ta til orde for en enhetlig tilnærming til markedsføring uavhengig av anvendelsesfelt, og andre forfattere holder fast på spesifisiteten i visse bruksområder som "Industrial Marketing eller" Service Marketing ". Andre tankeskoler er enige om fullstendig praksis eller nytenking som School of consumer research (representert av Morris B. Holbrook , spesielt), School of postmodern marketing (in) (Stephen Brown) School modellering (DeSarbo).
1970. Markedsføring når Frankrike1969-1973. Ordet og tingen slå rot i Frankrike. 1969. Levitt's Innovation and Marketing . 1969. Stiftelse av National Marketing Institute av Pierre Doré. 1971: publisering av markedsføringsledelse av Philip Kotler. 1973: Publisering av grunnleggende markedsføringskonsepter av Pierre Doré med en definisjon av markedsføringspraksisen.
Det mest brukte markedsføringsparadigmet i dag stammer fra slutten av 1950-tallet. Den ble designet for å gi et enkelt rammeverk for å analysere markedsføringen av hurtiggående forbruksmatprodukter i supermarkeder i Minneapolis-området . Denne analyserammen, opprinnelig en doktorgradsforsker ved University of Minnesota, ble oppsummert i: Produkt, pris, sted, kampanje, 4 "P" -minner som har betydning for å sikre bærekraften til paradigmet mot alle odds. Bevisene og oppfinnelsen av kvalitative markedsstudier føder et annet paradigme: konseptmarkedsføring, fortrinnet til kunnskap om markedets behov.
Siden 1960 har miljøet endret seg dramatisk: oppfinnelsen av hypermarkedet, Wal-Mart i USA, Carrefour i Frankrike; oppfinnelse av containerisering som vil muliggjøre globalisering; oppfinnelse av strekkoden; oppfinnelse av betaling med bankkort; oppfinnelsen av internett; oppfinnelse av digital; intervensjon av nye aktører (i betydningen Michael Porter ): Kina, Sør-Korea, Singapore, etc. ; oppfinnelsen av smarttelefonen; oppfinnelse av sosiale nettverk; personlig markedsføring muliggjort av Big Data; etc. og det faktum at det mnemoniske paradigmet til Jerome McCarthy ikke lenger er tilpasset og skjer, etter å ha blitt erstattet av relasjonsmarkedsføring, deretter av tjenestemarkedsføring som skal erstattes av en forretningsmodell, SSP.
Christian Grönroos , professor i relasjonsmarkedsføring ved Hanken-skolen i Helsingfors, går så langt som å si at selve konseptet med markedsføring er en epistemologisk feil.
Markedsføring er verken handel eller reklame kommunikasjon , og heller ikke salg eller kommersiell markedsføring . Som Raymond Aron påpekte i sin innledende tale på Forum on Combat Marketing organisert i 1975 i Paris av alumner fra Institut de Contrôle de Gestion, i et gitt marked "markedsføring er en duell mellom flere".
The Marketing Management er en metode som trekker sin effektivitet - målt ved markedsandeler - forrang gitt til å ta tidligere konto kundenes forventninger og strategiske og forretningspartnere, og kreativt, potensielle strategier for konkurrenter, forvaltning av merkevaren arkitektur der tilbudet er presentert og utvikling av merkevarekapital, kontroll av reklamekommunikasjon og relasjonsteknikker for å overvåke løftet gitt av det.
Anvendelsen av denne metoden er ansvarlig for den generelle ledelsen og nærmere bestemt for markedsførings- og produktsjefer .
Strategisk markedsføring og operativ markedsføringDenne metoden kan deles i to hoveddeler: på den ene siden valg av målmarkeder: bilindustrien, ferske egg osv., Og på den andre siden fantasien om utvikling av operasjonsplaner (markedsføringsmiks) for å angripe utvalgte markeder.
Den første delen smelter sammen med den strategiske analysen av selskapet og vil bli kalt strategisk markedsføring , under ansvaret av strategidirektøren. Verktøyene er Pestel-analyse, SWOT-analyse, porteføljeanalyse, etc.
Den andre vil bli kalt operativ markedsføring , ansvaret for produkt- eller merkevareledere, eller butikk- eller avdelingsledere i distribusjonssektoren. Dens verktøy er: markedsføringsmiks eller trafikkmiks .
Markedsføringsånden er den generelle anvendelsen og internaliseringen - til det punktet at den blir en reflekskultur - av denne metoden i hele selskapet på operativt eller feltnivå, enten det er distribusjon, tjenesteleveranse, service eller produksjon eller en ideell organisasjon organisasjon. Dette er ansvaret for generell ledelse og menneskelige ressurser.
Levitt's Marketing Matrix (1969)Oppfunnet av Theodore Levitt for å evaluere markedsføringsånden . Svært lik forvaltningsnettet til Blake og Mouton, fra 1.1 til 9.9. Å være markedsinnstilt handler ikke bare om å være kundeorientert. Det handler om å være kunde- og forretningsorientert også.
Innrammet av denne metoden og gjennomsyret av denne ånden, blir markedsføring distribuert eller implementert i to dimensjoner: ledelsesstil og anvendelsesområde:
Når det gjelder lederstil, avhengig av graden av aggressivitet av konkurransen, fra erobringen markedsføring - disse er Ries og Trout sin kamp markedsføring , geriljamarkedsføring , ambush marketing , etc. - til markedsføring humanist - disse er relasjonsmarkedsføring og markedsføring 3,0 - gjennom samlende forestillinger: samarbeid , helhetlig markedsføring . Når det gjelder anvendelsesområdet, fra ferske egg til jumbostråler, rengjøringsprodukter (såper og vaskemidler) til fine humanitære prosjekter ( Les Restos du cœur , etc.), inkludert kultur og sponsing.Markedsføring er flertall. Faktisk kan metoden brukes delvis og stykkevis , på alt annet enn det den opprinnelig var designet for, markedsføring av matvarer og rengjøringsprodukter i supermarkeder. Vi har derfor: B-til-B- markedsføring , tjenestemarkedsføring , luksusmarkedsføring, digital markedsføring, eiendomsmarkedsføring, internasjonal markedsføring, en markedsføringssak osv.
Markedsføringseffektivitet er betinget av merkevarens eksistens , definert av American Marketing Association som: "et navn, begrep, tegn, symbol, design eller en hvilken som helst kombinasjon av disse som brukes til å identifisere varer. Eller tjenester og for å skille dem fra konkurrenter" . Merket gir økonomisk verdi og er en immateriell eiendel. Det gir forbrukerne en sterk verdi (forenkling av kjøpshandlingen, forsikring ved kjøpet, verdsettelse ...) og tillater spesielt selskapet marginer, større annonseringseffektivitet eller enda bedre verdsettelse i finansmarkedene. Den nylige erkjennelsen av dette åpenbare faktum har ført til at navngivning og merkevarebygging er lagt til markedsførerens panoply.
Det er mange, mange yrker innen markedsføring. De kan påkalle svært varierte ferdigheter: global visjon, respons, analyse og styrke i forslaget (produktsjef), en mestring av figurer (kvantitativ markedsføringsforsker), en sterk kreativitet (handel med reklame, etc.). Jobber innen digital markedsføring ( community manager , web communication manager , SEO manager , web editor , etc.) er i høy etterspørsel.
For tiden er det en fremvekst av tre nye yrker innen digital markedsføring: Chief Internet of Things (Chief IoT), Content Manager og Chief Happy Officer (CHO).
Markedsføringsyrker må hele tiden fornye seg for å være i samsvar med sitt felt. Dette er for eksempel tilfelle med Chief Internet of Things hvis rolle egentlig er basert på tilkoblede objekter.
Det andre eksemplet på tilpasningsevne i sektoren er Content Manager. Denne funksjonen ble opprettet ved naturlig henvisning - SEO-fagpersoner innså viktigheten for SERP å bringe kvalitetsinnhold til publikum, og dermed gi merverdi til besøkende. Kvalitetsinnhold skal ha et betydelig antall ord, lenker til kildesider, videoer eller bilder fullført med Alt-beskrivelse. På samme emne vil det alltid være bedre referert til denne typen innhold i en søkemotor som Google . Dette er Content Marketing ( content marketing ).
" Content is King ", Bill Gates (1996).
I følge J. Lendrevie og J. Lévy, må implementeringen gjennomtenkes og organiseres rundt følgende hovedideer:
Markedsføringsmetoden er en holdning av forskning, analyse, lytting til markedet og dets miljø som skal tillate:
Generelt kan den gjeldende tilnærmingen oppsummeres i tre hovedfaser:
For eksempel viser markedsføringsmiksen representert i den mnemoniske formen av "4P-regelen" hvilke tiltak som skal tas i henhold til fire dimensjoner:
Markedsstudier gjør det mulig å samle inn informasjon for bedre å forstå ønsket mål og miljøet (juridisk, politisk, sosialt, regulatorisk, økonomisk, kulturelt osv.) Av dette målet. Dette vil gjøre det mulig å tilpasse de operasjonelle og strategiske markedsføringsmetodene deretter.
Denne strategien tar sikte på å bringe det berørte selskapet i tråd med de implisitte eller eksplisitte kravene i markedet det opererer i. Grunnlaget for denne strategien er å oppdage og fremfor alt å påvirke behovene til potensielle forbrukere og å definere produktene og tjenestene. Politikken for kommunikasjon, reklame , markedsføring og organisering av produktsalg er bare den mest synlige delen av markedsføring til allmennheten.
Markedsføringsstrategi er analyseprosessen og refleksjon for å oppnå balanse mellom tilbud og etterspørsel som er en del av selskapets overordnede strategi . Dette er en langsiktig jobb strukturert hovedsakelig rundt operativ markedsføring og ikke rundt aktiviteter ( DAS ). Det er en strategi rettet bevisst mer mot stordriftsfordeler (salg) og mindre mot organisatoriske synergier på grunn av segmenteringen av spakene ( 4Ps ) i analysen.
Operativ markedsføring er konkretisering på grunnlag av orienteringsbeslutningene som tas på nivået med markedsføringsstrategien og resulterer i utviklingen av en markedsføringsplan . Markedsavdelingen til et selskap må ta hensyn til så mange parametere som mulig på markedet for produktet eller tjenesten som skal selges, for å sette opp en kommersiell strategi for selskapet.
Som i organisasjoner gjøres ikke beslutningstaking innen markedsføring alltid ovenfra og ned: fra markedsføringsstrategi til operativ markedsføring. Det er mulig å forestille seg at kritiske beslutninger kan tas direkte av såkalte operative agenter, eller at strategien er etablert etter å ha mottatt resultatene av operasjonene.
Markedsføringsstrategibeslutninger kan også tas som et resultat av kvantitative eller kvalitative studier .
Markedsføringsorientering i selskapet . Markedsføringsretningene i selskapet kan deles inn i tre faser:
Operativ markedsføring er konkretisering på grunnlag av orienteringsbeslutningene som tas på det strategiske markedsføringsnivået (selv om ikke alle beslutninger i praksis alltid tas på dette nivået). Det er en kortsiktig politikk, som hele tiden må tilpasses endringer i markedssituasjonen. Operativ markedsføring er det mellomliggende trinnet mellom handlinger i felt, som hele tiden må tilpasse seg, og markedsføringsstrategi, som gjelder generelle retninger, det fører til etablering av en handlingsplan, kalt en markedsføringsplan. , For en gitt periode (ett år for eksempel). Denne planen må være i samsvar med planene for andre virksomhetsområder ( forskning og utvikling , produksjon , økonomi , menneskelige ressurser , IT-system , etc.) og generell selskapspolitikk .
Operasjonsmarkedsføring for enkelhets skyld er delt inn i fire hovedområder som kalles markedsføringsmiks . Denne segmenteringen er vilkårlig og har det enkle målet å forenkle beslutningstaking på markedsføringsnivå. Hver del av markedsføringsmiksen er ikke strengt definert, og kan derfor på forhånd dekke alle områder knyttet til markedsføring.
"4P-modellen", vanligvis referert til som " markedsføringsmiks " (operativ markedsføringsplan), ble introdusert i 1960 av Edmund Jerome McCarty som en avhandlingsplan for å håndtere markedsføring av bokser med Green Giant-mais i supermarkeder.
Noen foreslår noen ganger å legge til andre elementer:
P for offentlige myndigheter når lover og forskrifter er viktige. P for opinionen hvis vekten av bildet i sivilsamfunnet er viktig å håndtere. For eksempel: “Forsikringsselskaper: tyver”. P for emballasje (“ emballasje ”) når dette anses å være en hovedkomponent i produktet. P for personell, i den grad mobilisering av menneskelige ressurser ofte er en viktig suksessfaktor , blant annet når det gjelder ettersalgsservice. M for merkevare .I dag ser vi også utseendet til "5C-modellen", en annen segmentering foreslått for å oppnå en mest uttømmende analyse mulig:
Kunden er bevist
Produkt (produktmiks)Produktkonseptet er ikke begrenset til selve produktet:
Prisen (for klienten) kan sees samtidig som summen av kostnadene , marginen til selgeren og avgiften varierer eller som beløpet en kunde er villig til å betale for dette produktet; psykologisk pris, er dette den optimale akseptprisen (ifølge teoriene til den østerrikske skolen ). Etterspørselen er generelt elastisk: antall kjøp endres i forhold til prisendringen. Hvis prisen øker, reduseres etterspørselen og omvendt. Som et resultat er forskjellige prispolitikker mulig, for eksempel skimming policy , som søker å selge færre produkter, men dyrere, og dermed å generere et større overskudd. Prisen kan også sees kvalitativt (fast-variabel), dynamisk (balansepolitikk) eller relasjonell (lojalitetspolitikk). Det er stor mangel på kunnskap blant kjøpere i servicesektoren: Tjenesteprisen er generelt undervurdert i forhold til prisene på produkter. Derfor er viktigheten av markedsføring som er mye mer lærerik og derfor dyrere for denne sektoren. Imidlertid forbyr mange lover å selge med tap (spesielt i Belgia eller Frankrike , siden 1997 og Galland-loven ).
Distribusjon (sted blanding)Distribusjon inkluderer aktiviteter som gjør produktene tilgjengelige og tilgjengelige i markedet gjennom attraktiv markedsføring .
Eksempler på distribusjonsmetoder avhengig av størrelse:
Massedistribusjon (og andre relaterte større merker) Varehus (eller GMS - store og mellomstore overflater, GSS - spesialiserte store overflater) DetaljistKanal : Rutevei bestående av en vertikal rekke av mellommenn, hvor summen av kanalene utgjør en krets.
Grossist , semi-grossist eller innkjøpssenterPostordre (postordre)
Nettverk : Krets og personer som kjører den.
Salgsstyrke (FDV: salgsrepresentanter reiser noen ganger for å kontakte kunder med produktet) Franchise Megler (og andre nettverk ...) merke Kommunikasjon (Kampanjemiks)Kommunikasjon representerer settet med aktiviteter som gjør produktet kjent og dets fordeler for å oppmuntre målrettede kunder til å kjøpe det. Eksempler: reklame , salgsfremmende arbeid , sponsing osv.
Fremveksten av informasjons- og kommunikasjonsteknologi kombinert med endringer i forbruksmønstre (nomadisme, mobilitet osv.) Fører markedsførere til å tenke nytt på kommunikasjonskampanjer ved å kombinere de ulike budskapene og kanalene optimalt. Studien "issues around data in the cross-channel customer relationship" gjennomført av et uavhengig forskningsfirma viser at utvikling av flerkanals kommunikasjonskampanjer er en grunnleggende trend i dagens markedsføringsstrategier. Mens telefon, post og ansikt til ansikt fremdeles var dominerende for noen år siden, blir de gradvis erstattet av nett og e-post. I 2012 bør hver kanal (telefon, ansikt til ansikt eller e-post eller faks, nett, e-post osv.) Veie for omtrent like stor vekt i kundeinteraksjoner.
1960
1970
1980
1990
2000
2005
2010
2011
2012
2013
2014
2019